Lenjeria intima este prezentata ca esentiala pentru activitatea sportiva in reclama din 1930 pentru „Skit-Suits”

Asa cum lenjeria este ascunsa de ochii publicului, evolutia celor mai intime articole vestimentare ale barbatilor este invaluita in mister. Dar povestea lenjeriei intime pentru barbati este mai mult raspunsul la intrebarea, cine a aparut prima data: boxerii sau chilotii. Lenjeria intima asa cum o cunoastem astazi, a fost comercializata la inceput pentru a promova igiena intima si pentru a creste confortul purtarii hainelor. Nimeni nu se gandea pe vremea aceea ca articolele de lenjerie intima vor deveni moda.

„Camasile au fost considerate articole de lenjerie intima pana in 1920.”

In particular, in secolul 19, lenjeria intima pentru barbati era strans legata de igiena; asocierea acesteia cu atletismul si sexualitatea a aparut abia in secolul 20. Aceste schimbari au condus la cresterea aceptarii publice a corpului masculin dezbracat, trecand de la formele de castitate ale erei victoriene la expunerea continua a bustului masculin.

Shaun Cole, cercetator si lector in domeniul istoriei modei la London College of Fashion cunoaste multe despre lenjeria intima. Cole a condus o cercetare extensiva a evolutiei hainelor pentru barbati, concentrandu-se pe modul in care imbracamintea pentru barbati exprima masculinitatea si identitatea sexuala. In mod natural, el a ajuns si la lenjeria intima care este conectata cu dorinta fizica si cu barbatia. 

In 2007, Parkstone Press a publicat cartea lui Cole: Povestea lenjeriei pentru barbati” care exploreaza evolutia istorica a lenjeriei intime. De asemenea Cole este coautorul unei carti intitulata „Fashion Media: Past and Present”, care include si un eseu despre marketingul lenjeriei pentru barbati.

Iata ce spune Cole intr-un interviu cu revista Collectors Weekly despre istoria secreta a chilotilor si boxerilor.

stanga: O reclama din 1897 la Lewis Union Suits infatiseaza lenjeria intima intr-o maniera acceptata de societate la aceea vreme. 
dreapta: Aceasta reclama pentru lenjerie intima din 1911 include o prezentare riscanta a bustului masculin.

Collectors Weekly: Cand au inceput majoritatea barbatilor sa poarte lenjerie intima?

Cole: Unul dintre primele exemple este lenjeria care acopera coapsele si care era purtata de Ötzi, omul congelat descoperit in Alpii Elvetieni, dar si lenjeriile pe coapse descoperite in mormantul lui Tutankamon. Si daca va uitati la picturile medievale si renascentiste, puteti vedea adesea lenjeria intima dedesubtul imbracamintii.

La mijlocul secolului 19, s-a inceput dezvoltarea unei industrii comerciale pentru lenjerie intima. Dar standardizarea lenjeriei intime a inceput abia spre sfarsitul secolului 19, cand a devenit o obisnuinta pentru barbatii din toate mediile sociale sa poarte lenjerie intima.

In acea perioada, lenjeria intima era comercializata mai ales de catre retailerii care vindeau si alte articole de imbracaminte, cum ar fi camasile, care erau considerate ca articole de lenjerie intima pana la inceputul anilor 1920.

Collectors Weekly: Lenjeria intima era promovata in mod public (vizibil)?

Cole: Cu siguranta, pe la 1880 existau reclame, iar in secolul 20 erau chiar reclame numeroase. Reclamele timpurii se bazau pe text, dar asa erau toate reclamele din acea vreme. Cand s-a inceput includerea de imagini, mai multe companii foloseau statui clasice acoperite cu lenjerie intima sau oameni imbracati care tineau lenjeria intima in fata lor pentru a evita discutiile publice despre corpul imbracat partial sau descoperit.

Totusi, in 1907, de exemplu, B.V.D. facea reclama la tricourile de lenjerie intima cu manecile pana la cot, care sunt aratate in fotografii in care poti vedea pieptul barbatului.

Asocierea lenjeriei intime cu atletismul a inceput in jurul lui 1900, asa cum este infatisata in aceasta reclama Munsingwear din acea vreme

Multe branduri precum Wright’s and Dr. Jaeger’s mergeau pe ideea ca lenjeria intima era igienica, permitand corpului sa respire. Conceptul de curatenie aparea destul de des in reclamele adresate femeilor: sotii, surori si mame, desi reclama era adesea despre usurinta curatarii hainelor. Dar se raspandea si ideea de confort, cum se simte un barbat confortabil in lenjeria de corp.

Prin 1950, reclamele cu imagini ale lenjeriei de corp erau pretutindeni. Inca persista accentul pe ideea de igiena, dar reclama americana se mutase catre ideea de barbat cu familie. Dupa razboi, a aparut orientarea influentata de McCarthy despre rolul barbatului de tata si de cap al familiei. Adesea, era un element legat de sport, cu tati si fii practicand baschet sau box sau alte sporturi. Erau multe reclame cu imagini sportive la lenjeria intima. Aceste imagini nu promovau doar un corp sportiv, ci erau o justificare de a prezenta un barbat semi-imbracat, un mod legitim de a privi astfel un barbat.

Collectors Weekly: Lenjeria intima a avut momentul ei de a iesi la vedere?

Cole: In anii 20 si 30, s-a produs o schimbare prin popularizarea practicarii atletismului si a sportului, in general. In 1934, in filmul „S-a intamplat intr-o noapte”, Clark Gable este prezentat scotandu-si camasa si stand in bustul gol. Aceasta a fost prima data cand un barbat era prezentat cu bustul gol intr-o scena domestica. Mitologia culturala spune – desi nu exista nicio dovada – ca vanzarile de camasi, considerate ca si lenjerie intima, s-au redus drastic la acel moment.

Clark Gable fara camasa in 1934, in filmul „S-a intamplat intr-o noapte” a insemnat schimbarea normelor pentru nuditatea barbatilor

In perioada de dupa razboi, odata cu introducerea modei pentru tineri si a stilurilor subculturale ale adolescentilor, mai stramte, pe corp si odata cu introducerea incalzirii centralizate, cererea pentru lenjerie intima a scazut. Lenjeria intima era folosita pentru a tine cald. Asa ca tricourile care erau initial lenjerie intima, au inceput sa fie purtate in exterior, ca si hainele.

Din punct de vedere istoric, tricourile reprezentau imbracaminte militara, de fapt imbracaminte navala. In timpul celui de-al doilea razboi mondial, bumbacul a inceput sa fie folosit in locul lanii, la fabricarea lenjeriei intime. Soldatii si marinarii care veneau inapoi din razboi si care aveau aceste tricouri cu maneca scurta in armata, au inceput sa le poarte ca parte din imbracamintea lor civila. Si, de fapt, in unele reclame din anii 1930 si 1940 – cred ca era Sears&Roebuck – le numeau „tricouri de sport”, „tricou de toata ziua”, sau „tricouri stil armata”.

Stanga, o reclama Jokey din 1940 prezinta originea militara a tricourilor. 
Dreapta, Marlon Brando prezinta tricoul rebel in filmul „Un Tramvai Numit Dorinta” din 1951.

Asa ca tricourile au devenit din lenjerie intima piese de imbracaminte exterioara, si reprezentau o incalcare a regulilor de catre adolescenti. Erau foarte mult asociate cu ideea de rebel, mai ales prin actori ca Marlon Brando si James Dean.

Collectors Weekly: Cand a devenit legal pentru barbati sa iasa fara camasa in public?

Cole: A variat de la tara la tara, dar in America cred ca s-au schimbat legile in 1930. Popularitatea unor actori ca Johnny Weissmuller, care era o legenda a sportului si l-a interpretat pe Tarzan, a dus la o schimbare de gandire in ceea ce priveste prezentarea 

corpului masculin, care astfel a devenit mult mai acceptabila.

 „Dintr-o data, barbatii erau prezentati pentru vanzare asa cum fusesera prezentate femeile.”

Daca ne uitam la reclama pentru costume de baie, spre sfarsitul anilor 30 era acceptabil pentru clasa celor care nu munceau sa se bronzeze. Relaxarea insemna sa te tolanesti fara camasa pe plaja. A avut loc o schimbare majora in atitudinile dinaintea razboiului si dupa razboi.

Collectors Weekly: Banda de elastic din talie a avut un efect asupra acestor schimbari?

Cole: Desigur. Chiar daca elasticul a fost inventat spre sfarsitul secolului 19, abia in anii 30 era utilizat la scara larga. Coopers, cu croiala in forma de Y, a introdus Lastex in lenjeria sa de corp din acel moment. Notiunea de lenjerie intima se orienteaza catre a fi confortabila si a sustine fizicul masculin, mai degraba decat caracteristica de igiena. Prin adaugarea benzii elastice din talie nu mai exista voluminozitatea legaturilor cu sireturi, a nasturilor sau a cataramelor laterale. Lenjeria intima se “auto-sustinea”.

Apoi, in anii 50 si 60, au fost introduse noi fibre artificiale. Inceputul s-a facut in anii 30 cu materiale ca rayonul, dar in anii 50 nailonul, poliesterul si alte fibre artificiale au fost fost folosite pe scara mult mai larga.

Collectors Weekly: Cand au aparut chilotii?

Cole: Prima reclama pe care o cunosc pentru chiloti este o reclama franceza din 1913

din revista L’Illustration. Este pentru un slip care se poate traduce ca si chilot. Nu imi amintesc cuvintele exacte dar spunea ceva despre suport in activitatile sportive.

Stanga: Marca franceza Kangourou a fost printre primele care a oferit slipi, cunoscuti ca briefs (chiloti) in America. 
Dreapta: Costumul lui Superman a fost edificator si modest in acelasi timp. Fotografia: coverbrowser.com

Coopers a folosit de asemenea termenul jockey pentru chilotii sai cu croiala in Y care reaminteste de suspensori sau suporteri atletici, introdusi initial pentru ciclisti din Boston in 1870.

Superman a aparut pentru prima data in 1938, la trei ani dupa ce Jokey si-a lansat modelul de chiloti. Pentru a fi acceptat, Superman trebuia sa poarte o imbracaminte care acoperea tot corpul. Astfel era scos in evidenta corpul lui eroic, musculos, care aminteste de sculpturile clasice, dar nu putea fi aratat dezbracat sau semi-imbracat. Dar daca ne gandim la faptul ca slipii lui au o centura, atunci ei sunt mai aproape de designul unui costum de baie decat de designul lenjeriei intime.

Collectors Weekly: Cum a revolutionat Calvin Klein chilotul alb standard?

Cole: Este interesant ca prima gama de lenjerie de corp a lui Calvin Klein din 1980 era produsa in aceleasi fabrici in care se producea Jokey. Chiar daca credem ca Calvin Klein a inventat aceasta idee a scrierii marcii pe banda din talie, Jockey facea asta din 1950. Dar Klein a facut talia putin mai joasa si putin mai stransa pe corp. Toate prototipurile create de el au fost imbracate chiar de el. A luat mai multe modele de chiloti cu el pe Fire Island pe care le-a probat incercand sa vada care i se potrivesc cel mai bine.

Prima campanie publicitara pentru lenjerie de corp a lui Calvin Klein din 1982 il prezenta pe atletul Tom Hintaus fotografiat de Bruce Weber

Si nu doar lenjeria a avut un impact urias, dar si modul in care a facut reclama pentru aceasta. Campania de publicitate a avut un buget de aproximativ 500.000 $ pentru lansarea lenjeriei de corp. Klein era mult mai constient de forma corpului masculin de sub lenjeria de corp in comparatie cu alti designeri si a introdus elementul de sex appeal. Nu spun ca acest element nu a fost prezent anterior in lenjeria de corp, dar era folosit pentru o nisa, nu pentru lenjeria de corp destinata maselor. Klein a prezentat-o in acest mod maselor. De fapt, el a introdus lenjeria de corp sexy.

In anii 1970, era o explozie de culori si modele, dar Klein s-a intors la simplitatea clasica reflectata de barbatul din reclama. Era corpul sculptural, atletic, intr-un chilot clasic, simplu, alb. Intrebarea este ce era de vanzare: dintr-o data barbatii erau prezentati spre vanzare in acelasi mod in care erau prezentate femeile in reclame. Impactul cel mai mare al lui Calvin Klein nu a fost lenjeria de corp, ci modul in care a prezentat barbatii in cultura populara.

Articol preluat, tradus si adaptat din Collectors Weekly

Original: Jockeying for Position: How Boxers and Briefs Got Into Men’s Pants